コンセプトって何？販促施策はお客さんをイメージすることから　

先日新たに相談を受けました。何でも新しいお店を出したいのだけれど、店舗の軸となるコンセプトについて迷っているとのこと。しかしお話を聞けば聞くほど、「お手伝いするとなると根本の意識からしっかりと共有していかないと何事もうまくいかないかもしれないな〜」という感じだったので、その辺り本音でしっかりとお話をしてきました。

コンセプトって何だろう

コンセプトってなんでしょう。

Wikipediaのコンセプトのページを見るとなんだか難しいことが書いてあります。

まあそもそも外国語ですから、捉え方が個人によって変わるのも普通だと思いますので、僕も敢えてそこを掘り下げることはしません。しかし言葉の意味をお客さんとしっかりと共有しておくことが大切だと思います。

で、ここで言うコンセプトとは「どのような人に、どんな状態になってもらうために、どのようなサービスを提供するか」といった意味で使うことにします。

来て欲しいお客様像をしっかりと持つ

この場合の意味するコンセプトの中で、最も大切にしなくては行けないことが「どのような人に」の部分だと思っています。

僕はよく、お客さま（クライアント）に「想定しているお客さまはどんな人ですか？」と聞きます。しかしほとんどの場合しっかりと答えられる人はいません。答えられたとしても40代の女性とか、意識せずに所謂F1M1で語ることが多いです。

F1M1とは、Fを女性、Mを男性として、性別と年齢でセグメントを分けるマーケティング用語です。
例えばF1層とは、20～34歳の女性のことですね。
CはChild(子供)です。

• C1 : 4～12歳の子供
• C2 : 13～19歳の子供
• F1 : 20～34歳の女性
• F2 : 35～49歳の女性
• F3 : 50歳以上の女性
• M1 : 20～34歳の男性
• M2 : 35～49歳の男性
• M3 : 50歳以上の男性

このF1M1、そんな用語を知らない人ですら無意識のウチに使ってしまうわけですから物凄い破壊力を持っています。しかし実際にはF1にもM3にもいろんな人がいるわけです。

例えば僕はM2層ですが、同じM2層に属する仕事の仲間たちを見てみても、好みも行動パターンも家族構成や独身かどうかなど、共通点はほとんどありません。これをひとくくりにするのはちょっとおかしいですよね。

もっと具体的な人を思い浮かべてもらいたいのです。

お客様を選ぶことが、個性に繋がる

なぜ具体的な人を思い浮かべて欲しいのかというと、要はお客さまを選ぶことがコンセプトを具体的なものにしてくれるからです。

自分のお店や会社のお客さまとして、自分がアプローチしていきたい人はどんな人か。これが決まると他のことはある意味「自動的」と言っていいほど絞れてくると思います。

例えば、想定するお客さまが僕だったとすると以下のような人物像となります。

• 30代後半
• 家族は奥さんと子どもふたり（男女ひとりずつ）
• 仕事は小さいながらも会社を経営していて、お金は無いわけじゃないが、好きなモノを躊躇なく自由に買ったり出来るほどの金銭的余裕は無い。かなり忙しく、いまは仕事オンリーと言っていい生活をしている。家族には申し訳ないと思っている。
• 職場は名古屋市中区のオフィス街にあって、通勤は自転車で駅を利用することは殆ど無い
• etc…

こういうことがハッキリ見えてくると、この人に喜んでもらうために何をしたら良いかが見えてきますので、これをコンセプトにしてしまえば良いと思うのです。

かなり思いつきですが、例えばこんな感じに。

「創業したばかりの経営者の時間を有効利用するための、スケジュール管理代行サービス」

ぐっと具体的になってきますよね。ここまで来られたらあとはそのコンセプトに合った商材開発やマーケティングを行っていきます。

このように、お客さまのイメージを明確に持つと、商品やサービスにより個性が生まれてくると思いますし、企画の実現可能性やマーケティングの際のタッチポイント等が想像しやすくなります。

お客様を選び、どんな人かが見えれば、やることは明確になる

お客さまがどんな人かがわかれば、全てにおいてやることが明確になっていきます。そしてそこがはっきりしなければ、何をしていいかすら分からないはずです。そうなると、結局思い込みで物事を決定し、偶然当たれば良いですが、外れてしまった場合に取り返しがつかない事態となってしまいます。

いつでも、正解かどうかはやってみないとわからないものですが、「こうすればこういう結果が出るはずだ」という仮説のもとに実行・検証・改善していけば、きっと良い結果に結びつくと思います。

Photo credit: ChocolateFrogs via Visual hunt / CC BY-NC-ND

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